Samsung aposta na força da marca e na convergência para combater o avanço chinês

Para defender fatia de seus smartphones no país, empresa aposta em presença local e na conexão com outros produtos do portfólio

Por O Dia

São Paulo - Acostumada a registrar um crescimento exponencial em smartphones, a Samsung viu seu domínio ser ameaçado em 2014 por marcas como a chinesa Xiaomi. A fabricante de menor porte investe em aparelhos de preço mais acessível e conseguiu ganhar uma fatia considerável de mercado da gigante sul-coreana. Nesse cenário, a Samsung acusou o golpe e parte desse efeito deve se traduzir em mudanças nas lideranças globais da área de dispositivos móveis até o fim do ano, segundo informações de agências de notícias. No Brasil, porém, a perspectiva é de que o avanço chinês trará consequências menos danosas para a empresa.

“Esse impacto é um quadro geral, mas tudo é diferente quando olhamos mercado a mercado”, diz Roberto Soboll, diretor de produtos móveis da Samsung no Brasil. “No Brasil, estamos saindo de um mercado antes muito focado apenas em preço para um consumidor que busca custo benefício, a segurança de uma marca e todo o suporte que existe por trás dela. Ele quer saber com quem está falando e essa abordagem exige muito investimento em infraestrutura”, afirma.

A transformação no perfil do consumidor brasileiro pode ser expressa na mudança de distribuição entre os diversos segmentos de smartphone no país. Segundo o executivo, no início de 2013, o país era fortemente marcado pelos modelos de entrada, que respondiam pela maioria das vendas. No último trimestre, no entanto, uma parcela substancial dessas compras migrou para os aparelhos intermediários — na faixa de R$ 800 a R$ 900 — e, em menor escala, para os dispositivos do chamado high end. “O Brasil já está num estágio de mercado de reposição. Hoje, mais de 50% das vendas de celulares no são de smartphones e o consumidor local já está comprando seu segundo ou terceiro aparelho”, diz.

Dados da consultoria IDC apontam que foram vendidos 17,9 milhões de celulares no mercado brasileiro entre abril e junho. Desse montante, 13,3 milhões — ou 75% — eram smartphones.

Além da marca e da presença consolidada no Brasil, a vantagem da Samsung, diz Soboll, é o fato de a empresa ter investido ao longo dos anos em um portfólio amplo de dispositivos, com o objetivo de cobrir todos os perfis de usuários de smartphones. Para o executivo, isso permitiu à fabricante conquistar a confiança do consumidor e dá fôlego para que a companhia o acompanhe nessa migração.

Quanto a uma possível redução do portfólio — estratégia que tem sido ventilada no plano global —, o executivo diz que cada modelo lançado no Brasil é fruto de uma série de estudos, o que inclui boa abertura para customizações às preferências dos usuários. “A escolha do portfólio disponível no país é extremamente cirúrgica e nosso índice de falhas é reduzido. Hoje, temos uma linha de produtos bem distribuída em todas as faixas e na medida certa para atender à realidade do mercado nacional”, afirma.

Entretanto, a estratégia local não está restrita à força da marca e ao mix amplo de produtos. Em linha com uma abordagem global, a ideia é investir na integração desses aparelhos com outros dispositivos, o que envolve desde os tablets e TVs conectadas até novas categorias, como os dispositivos vestíveis. “Durante muito tempo, a indústria se esforçou para concentrar uma série de funcionalidades nos smartphones. Para 2015, queremos explorar melhor a conexão com o ecossistema que está em volta dos aparelhos, seja ele de produtos da Samsung ou de terceiros. O foco é melhorar essa experiência. Os smartphones serão a chave para esse novo mundo”, diz Soboll.

O executivo não entra em detalhes sobre esses esforços, mas a estratégia pode trazer outra vantagem para a Samsung em relação aos novos concorrentes e mesmo no que diz respeito a rivais mais tradicionais, como a Apple. A sul-coreana possui um leque extenso de produtos com potencial para essa integração, que inclui câmeras digitais, impressoras, refrigeradores, lavadoras e aparelhos de ar-condicionado, entre outros itens.

Esse conceito de convergência é justamente o mote de uma nova campanha da Samsung. Desenvolvida pela Leo Burnett Tailor Made e versão local de uma iniciativa lançada em toda a região de Américas, a ação de mídia digital explora a integração das TVs da marca com outros produtos da fabricante, como os smartphones e os tablets.

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