Por monica.lima
Depois das redes varejistas chegou a vez da indústria de shopping centers encontrar a sua função no universo multicanal, o chamado omnichannel. Enquanto no Brasil o setor investe em ações pontuais, nos empreendimentos em países como os Estados Unidos, a integração entre shopping, varejistas e consumidores é uma realidade.
O assunto foi tema de debate da última edição da feira e congresso da National Retail Federation, a NRF Big Show 2015, que terminou na quinta-feira.
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Um exemplo é a rede de shopping centers Westfield, com 99 unidades nos Estados Unidos e na Europa, que utiliza um aplicativo, que pode ser baixado em tablet ou celular, e que permite a interação do consumidor com o shopping, suas lojas, restaurantes e estacionamento.Entre os serviços, está a retirada de produtos comprados pela internet no shopping, a identificação de clientes, o inventário de produtos em estoque e até fazer pedidos remotos a restaurante, antes mesmo de o consumidor chegar ao estabelecimento.
A Westfield criou a Westfield Lab, que testa soluções e implanta em toda a rede. Segundo Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da consultoria GS&BW, algumas destas soluções, caso da retirada de produtos no shopping, a identificação de clientes e a customização de ofertas vão fazer parte da realidade dos shopping centers brasileiros ainda esse ano.
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“O consumidor já é multicanal e está pronto para isso. Obviamente, uma solução completa como da Westfield ainda não acontece no Brasil porque o varejo não tem a mesma organização e integração entre o universo físico e o virtual que é característico do varejo americano. O fato é que tecnologia e humanização vão andar juntos e isso é uma realidade”, afirma Marinho.
Entre os empreendedores brasileiros, as iniciativas ainda são pontuais. Fernando Wanderley, gerente corporativo de TI da Ancar Ivanhoe, afirma que é totalmente viável a relação do shopping com o consumidor final e lojista.
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“A tecnologia hoje nos permite essa relação. Mas dentro da realidade brasileira, vejo que o serviço e a informação vão predominar.Ferramentas como aplicativos e sistemas de identificação são excelentes meios de saber o que o consumidor deseja e que vai além da compra. O perfil do brasileiro no shopping é de permanência, de fazer tudo em um só lugar”, diz ele.
De acordo com Wanderley, a Ancar já vem utilizando alguns serviços, entre eles um aplicativo que hoje permite o pagamento do estacionamento pelo celular e o uso do WhatsApp para troca de informações sobre o shopping com o consumidor. A rede também está montando um núcleo de tecnologia aplicada ao varejo, a Ancar Labs, para testar novos projetos multicanal.
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Gerente de Marketing da Multiplan, Rodrigo Peres diz que o uso de plataformas multicanal nos shoppings é o melhor caminho para gerar tráfego para o mall e aumentar as vendas.
“Faríamos rapidamente um drive thru nos nossos shoppings para a retirada de produtos comprados nas lojas de nossos empreendimentos, feitas pela internet. Mas o varejo ainda tem uma desordem sistêmica muito grande, em que a loja virtual concorre com a loja física. É preciso eliminar este entrave para que esse futuro possa chegar.”
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