Emergentes impulsionam receita da Tupperware

Economias em desenvolvimento responderam por 66% do faturamento da norte-americana e registraram alta de 10% no segundo trimestre. No país, acesso da classe C ao micro-ondas ajuda a explicar o incremento

Por O Dia

Brasileiros, chineses, turcos e venezuelanos têm algo em comum quando se trata de esquentar comida no micro-ondas ou guardar sobras na geladeira: a predileção pelos potes plásticos da Tupperware. Os quatro países emergentes foram os que apresentaram maior expansão no volume de vendas entre abril e junho deste ano. No Brasil, a marca norte-americana parece imune à competição de produtos genéricos mais baratos - vem crescendo a taxas de dois dígitos há, pelo menos, quatro trimestres consecutivos.

O resultado pode parecer surpreendente em se tratando de um produto há 60 anos no mercado e que é praticamente uma commodity. Mas a ascensão da nova classe média no Brasil — onde as vendas (em reais) aumentaram 22% no segundo trimestre, na comparação com o mesmo período de 2013 — deu novo impulso à demanda. “A classe C está começando a ter micro-ondas, freezer e menos tempo para cozinhar. A mulher sai de casa para trabalhar e pode deixar a comida para a família esquentar no micro-ondas”, argumenta Paulo Vicente Alves, professor de estratégia da Fundação Dom Cabral.

Segundo dados da Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros), as vendas de micro-ondas até agosto deste ano ultrapassaram a marca de três milhões de unidades vendidas das fabricantes aos varejistas. No ano passado, esse montante passou de 4,2 milhões de unidades, ante 3,9 milhões de aparelhos comercializados em 2012.

A mudança está longe de ser uma particularidade do mercado brasileiro. “Nos países emergentes, a população está começando a ter novos padrões de consumo”, acrescenta Alves.

Os dados do mais recente relatório de resultados da Tupperware, referente ao segundo trimestre de 2014, deixam claro a força da marca nos países emergentes. Esses mercados responderam por 66% das vendas no período, contra 34% de participação dos países onde a companhia está estabelecida há mais tempo. Enquanto a receita da empresa nos emergentes aumentou 10% no segundo trimestre, em relação ao mesmo período de 2013, a dos mercados consolidados encolheu 7%. Entre abril e junho, o faturamento da norte-americana alcançou US$ 674 milhões, uma retração de 2% no montante em dólar na comparação com igual período de 2013, mas um avanço de 3% se a conta for feita nas moedas locais dos países onde a Tupperware atua. A diferença está relacionada à desvalorização cambial de algumas dessas moedas.

Lançada em 1946, nos Estados Unidos, a marca Tupperware nasceu do esforço do inventor Earl Tupper. Antes de chegarem ao consumidor final, as embalagens plásticas de Tupper eram parte do esforço americano na Segunda Guerra Mundial. Inicialmente, a inovação não foi recebida pelas donas-de-casa norte-americanas no pós-guerra. O produto não vendia bem no varejo principalmente por conta da necessidade de demonstrações, para que o consumidor entendesse como funcionavam os novos vasilhames plásticos. Para apresentar novidade à clientela, foi realizada em 1948, nos Estados Unidos, a primeira Tup-perware Home Party (Festa em Casa da Tupperware).

Ao longo das décadas, as reuniões de vendas se transformaram em marca registrada da companhia, que hoje conta com uma força de trabalho de 2,9 milhões de revendedoras espalhadas por cem países. “As reuniões são eventos sociais, criam uma rede entre elas (revendedoras e consumidoras)”, explica Stella Kochen Susskind, presidente da consultoria Shopper Experience, especializada em pesquisa de mercado. Apesar do avanço do comércio eletrônico, Stella destaca a importância que o canal de vendas diretas ainda tem no país. “Marcas que não investiam no atendimento porta-a-porta, como o Boticário, estão apostando na venda direta”, lembra. A empresa não divulga o total de revendedoras no Brasil, onde aportou há 37 anos, mas na América do Sul eram 388,2 mil no fim de junho, de acordo com o relatório de resultados do segundo trimestre.

Um dos trunfos da marca é o fato de passar de geração para geração. “Adoro vender tupperware para homem. Eles me dizem: ‘Eu levava um copo desses na lancheira quando tinha quatro anos’”, conta a mato-grossense Sandra Silva, que começou seis anos atrás como revendedora da marca em Brasília e hoje lidera um grupo de 350 mulheres. Dona de um quiosque no Shopping Conjunto Nacional, na capital federal, Sandra destaca que o espaço funciona muito mais para atrair revendedoras do que para comercializar produtos. “É um ponto de apoio, uma forma de recrutar vendedoras”, diz.

Dentro da estratégia de perpetuar a marca, a empresa lançou no país a linha Meu Primeiro Tupperware, com miniaturas de alguns de seus produtos, voltadas para o público infantil. Como as reuniões de vendas geralmente acontecem em casas de família, é comum a presença de crianças. Ao mesmo tempo em que as minijarras e copos (entre outros produtos) mantêm as crianças entretidas, abrem um novo mercado potencial.

Em meio a um mar de concorrentes, nacionais e chineses, a Tupperware busca se diferenciar por meio da qualidade — os produtos da empresa têm dez anos de garantia. “O Tupperware tem um plástico mais resistente. O consumidor sabe que aquele é um bem que vai durar mais, por isso paga mais caro”, sustenta Stella. Para a nova classe média, a questão de adquirir uma marca original e não um produto genérico, tem um apelo emocional especial, destaca a presidente da Shopper Experience. “A classe C tem o maior orgulho em adquirir um produto de marca, mais do que alguém das classes A e B”, ressalta. 

Procurada, a Tupperware não concedeu entrevista.

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