Mercado de luxo ganha imaginário do brasileiro

Símbolos de status dividem a preferência do consumidor com marcas nacionais

Por O Dia

Rio - Ainda distante do padrão europeu e norte-americano, o brasileiro incorporou nos últimos cinco anos novas marcas, principalmente relacionadas ao mercado de luxo, aos seus sonhos de consumo. O conhecimento desses produtos no país, mesmo entre consumidores de menor poder aquisitivo, aparece num levantamento encomendado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), unidade voltada para pesquisas de mercado e perfil do consumidor, à consultoria Officina Sophia. Encabeçado pela rede de franquias de cosméticos e perfumaria O Boticário, o ranking das marcas mais estimadas inclui também Louis Vuitton (3ª colocação), Prada (6ª) e Rolex/Gucci (empatadas na 7ª).

Foram ouvidos em fevereiro deste ano 1.472 entrevistados, das classes A, B e C, em 12 cidades brasileiras, o que se refletiu numa mescla entre marcas mais acessíveis e algumas de luxo. Na categoria moda feminina, por exemplo, a mais amada é a francesa Chanel, enquanto a segunda posição ficou com a brasileira Hering.

Fachada da marca Gucci no Shopping Village Mall%2C na Barra%3A as grifes de luxo internacionais entraram até mesmo no radar das classes sociais com menor poder aquisitivoDivulgação

“O consumidor evolui e, no caso do Brasil, houve uma mudança grande num ciclo muito curto, de cinco anos. Na China, acontece a mesma coisa”, compara Jacques Meir, diretor do CIP, ressaltando que o emergente asiático tem hoje filas nas portas de lojas da Louis Vuitton. Para Meir, o consumidor brasileiro quer “cortar caminho” para entender o que tornou determinadas marcas de luxo tão desejadas no mundo. Na outra ponta, marcas que estão longe de serem exclusivas — como a Hering — são estimadas por apresentarem atributos caros ao consumidor, como despojamento, simplicidade e familiaridade , exemplifica o diretor do CIP.

Campeã no ranking geral, O Boticário também lidera na categoria de cosméticos, à frente de Natura, L’Oreal e Nivea. “É uma marca identificada com a inovação: está sempre criando novos produtos, misturados em combos diferentes”, explica Meir. Mesmo com o lançamento pelo Boticário de outras linhas, como a Quem disse, Berenice?, não houve perda de relevância da marca principal, aponta a pesquisa. “Isso tem a ver com a coerência, consistência e coesão da estratégia de comunicação adotada por eles”, acredita Meir.

A rede de cosméticos O Boticário é a marca mais querida do paísDivulgação

Consumo de artigos AAA enfrenta gargalos no país

Embora marcas como Louis Vuitton (bolsas) e Prada (calçados femininos) despontem como as mais amadas em suas categorias, o consumo de luxo ainda enfrenta no país os gargalos naturais de uma economia emergente. De acordo a Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep), a Classe A no Brasil equivale a 4,8% da população.

O grupo se subdivide em A- (4,3%), com renda média mensal familiar a partir de R$ 13,5 mil, e A+ (0,5%), a partir de R$ 21,5 mil. “Mesmo para uma consumidora de classe A- pode ser difícil comprar uma bolsa de R$ 8 mil, por exemplo”, diz Amnon Armoni, professor do MBA de Gestão do Luxo, da Fundação Armando Álvaro Penteado (FAAP).

De maneira geral, o estudo indica que marcas mais relacionadas a atributos emocionais, principalmente nas áreas de moda e design, costumam ser adoradas pelos clientes. No lado contrário estão produtos e serviços mais funcionais, como telecomunicações e bancos. “O esforço dentro dessas categorias é muito maior para tornar uma marca cult”, diz Jacques Meir, diretor do CIP.

Samsung supera Apple no Brasil

Uma das curiosidades da pesquisa foi a vitória da Samsung sobre a Apple na categoria celulares,apesar de a marca norte-americana ser a mais valiosa do mundo, segundo dados internacionais. “A Apple tem clientes fiéis, quase fanáticos, mas que não representam o grosso do consumo no mundo”, diz Amnon Armoni.

Apesar de sua reconhecida capacidade de inovação e de ser a “queridinha” entre os formadores de opinião, a Apple vem sofrendo com a concorrência acirrada do conglomerado sul-coreano. “Os lançamentos recentes da Apple ficaram aquém do esperado e na cabeça dos jovens a Samsung não deixa nada a desejar em termos de tecnologia”, afirma.

Entre as operadoras de telefonia móvel, o resultado é melhor, com a Vivo/Telefônica em primeiro lugar e a GVT em segundo. Mesmo assim, ficou muito distante da percepção positiva da categoria de telefones celulares. “No mercado móvel, o atributo de inovação está sendo capturado pelo aparelho e não pelo serviço”, conclui Jacques Meir. No segmento de telefonia fixa, a única operadora com pontuação positiva foi a GVT.

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